文/屈泽清

当憨态可掬的“马小喽”现身第四届上海文创展&潮玩展，这个以张家界本土文化为内核的文旅IP，不仅成为现场的焦点，更让武陵源的山水诗意以潮流姿态走进大众视野。

在文旅产业向年轻化、品质化转型的当下，“马小喽”的惊艳亮相，既是张家界对文旅IP开发的全新探索，也为国内自然景区的文创破圈提供了极具参考价值的实践样本。

文旅IP的生命力，在于能否让地域文化与当代审美同频共振。

“马小喽”的成功，首先源于其对本土文化的精准挖掘与年轻化表达。这个以张家界野生猕猴为原型的卡通形象，并非简单的视觉创作，而是深度融合了土家非遗西兰卡普、峰林地貌等核心文化符号，将武陵源的自然灵韵与人文底蕴浓缩于活泼的形象之中。

蓝红撞色的视觉设计、“摸鱼猴”的趣味人设，既跳出了传统文旅IP的刻板表达，又精准契合Z世代对潮流、趣味的审美需求，让原本遥不可及的山水风光，变成了可触摸、可陪伴的文化符号。正如参展观众所言，将张家界的山水记忆“背在身上”，这种情感联结的建立，正是文旅IP实现破圈的关键。

从产品开发到场景融合，“马小喽”构建起了文旅IP的多元变现路径。

在上海文创展的现场，帆布袋、潮流帽子、主题贴纸等琳琅满目的文创产品，让“马小喽”的形象从视觉符号转化为生活好物。这种贴近日常的产品设计，打破了传统文创“重纪念、轻实用”的局限，让文旅IP真正走进消费者的生活。

更重要的是，“马小喽”并非单一的文创产品，而是形成了“IP设计—产品研发—渠道运营”的全链路体系，不仅吸引了普通观众的收藏购买，更获得了业内人士的合作意向，为IP的后续开发奠定了产业基础。这种“可带走、可传播、可合作”的开发模式，让文旅IP从景区的附属品，成为推动产业发展的核心引擎。

张家界借“马小喽”布局上海文创展，其背后是文旅产业发展思维的深刻转变。

长期以来，国内不少自然景区的发展过度依赖门票经济，文旅IP开发往往停留在“景区logo+文创产品”的初级阶段，同质化严重、年轻群体吸引力弱。而张家界跳出了资源依赖的传统路径，以潮玩展为平台，将“马小喽”打造成连接自然山水与年轻群体的文化纽带，主动拥抱文旅消费的新趋势。

这一实践印证了，文旅IP的破圈，不仅需要好的形象设计，更需要精准的平台选择与受众定位。上海作为全国文创产业的前沿阵地，汇聚了最前沿的设计理念、最活跃的消费群体，“马小喽”在此亮相，既是一次品牌展示，更是一次与行业前沿的对话，让张家界的文旅活力被更多人看见。

“马小喽”的亮相，是张家界文旅年轻化转型的起点，而非终点。

在文旅IP竞争日趋激烈的当下，如何让“马小喽”保持长久的生命力，成为后续发展的关键。从行业经验来看，成功的文旅IP需要构建可持续的生态体系，既要深化与本土文化的联结，不断挖掘武陵源的山水、非遗、民俗等资源，丰富IP的文化内涵；也要推动“IP+”的跨界融合，将“马小喽”融入景区体验、数字文创、潮玩盲盒等多元场景，实现从单一产品到全业态布局的升级；更要注重数实融合，借助AI、AR等技术，打造沉浸式的IP体验，让消费者从“收藏IP”到“体验IP”，形成情感与消费的双重粘性。

从武陵源的峰林云海，到上海文创展的潮流舞台，“马小喽”的出圈，让我们看到了自然景区文旅IP开发的更多可能。

它证明了，地域文化并非与潮流脱节，只要找到合适的表达载体，就能让传统文化焕发新的活力；自然景区的发展，也并非只有“看山看水”一条路，以IP为核心的产业融合，能让山水资源释放更大的商业价值。期待“马小喽”能继续深耕本土、拥抱创新，成为张家界文旅的闪亮名片，也期待更多景区能从“马小喽”的实践中获得启发，打造出更多有文化、有温度、有潮流的文旅IP，推动中国文旅产业向高质量发展不断迈进。