张家界《阿凡达》借势营销事件解析

【案由】卡梅隆，享誉世界的好莱坞著名电影导演，1954年出生于加拿大，擅长拍摄动作片以及科幻电影，1984年因推出自编自导的科幻片《魔鬼终结者》后而一夜成名。1997年，他执导的电影《泰坦尼克号》取得了18.4亿美元的票房，打破全球影史票房纪录，在第70届奥斯卡金像奖上获得了包括最佳影片在内的11个奖项，其本人凭借该片获得了奥斯卡奖最佳导演奖；2005年，卡梅隆被英国杂志《Empire》评为“世界最伟大的20位导演之一”。

2009年12月23日，卡梅隆首度来到中国，在北京亲自“吆喝”其蛰伏11年、耗资5亿美元（约合20.5亿元人民币）打造的最新力作——3D电影《阿凡达》。当天，卡梅隆在首映式上向与会记者揭秘《阿凡达》中的诸多亮点，他一方面称首次使用3D技术希望用《阿凡达》重新点燃观众对大荧幕的热情，另一方面指着《阿凡达》电影海报上的“悬浮山”（原型实际为张家界）坦言这一景色的创意来源于黄山：“哈利路亚山确实很中国，因为灵感来自黄山，我们只是把黄山抬到了空中而已。剧组还专门派人到中国采景，最后组成动画。虽然我至今还未来得及去那里看看，但拍完电影后，我觉得我去过了，有种身临其境的感觉。”

【过程】张家界《阿凡达》借势营销事件，主要经过了“炮轰导演”、“悬赏十万”、“景点更名”三个阶段。“炮轰导演”揭开了整个事件的序幕，“悬赏十万”带动了整个事件的发展，“景点更名”则将整个营销推向最高潮。

炮轰导演

2010年12月29日下午2时许，张家界市武陵源区旅游局宣传促销科工作人员、电影爱好者毛坚坚，用QQ给黄龙洞投资股份有限公司宣传专干、张家界土记者邓道理发了几张《阿凡达》的电影海报，说海报中的山头很像张家界。邓道理看了图片后，也说很像。毛坚坚说虽然像，可是导演卡梅隆却在北京首映式上说是黄山。他们便一起商量要找出张家界和《阿凡达》海报中一模一样的山，然后把真相向世界说出来。

邓道理凭着第一直觉，认为这座海报中的山峰应该在家乡的袁家界一带。于是他翻出自己2008年湖南旅游节期间拍摄的袁家界山峰图片，把相似的几张发给毛坚坚辨认，大约5分钟之内便确认一根独立的山峰即乾坤柱就是《阿凡达》“悬浮山”哈利路亚山原型。欣喜若狂之余，他们觉得这是一次借助大导演大电影宣传张家界的大好机会，于是决定立即公布真相。

怎么公布？邓道理作为张家界本土知名的“土记者”，有着丰富的从业经验，认为借助网络“炮轰”导演卡梅隆定能引起关注，主要是网络传播快、覆盖面广，再加上炮轰世界知名导演也很博眼球。于是他首先在红网论坛及时发帖，写下了“明明是张家界，阿凡达导演偏偏说是黄山”的帖子。他用翔实的事实以及照片证明了《阿凡达》里面的悬浮山就是张家界的乾坤柱，公开叫板卡梅隆，说他张冠“黄”戴、信口雌“黄”。

邓道理然后迅速撰写新闻稿件《阿凡达中国元素源自黄山张家界网友质疑》——

红网论坛张家界网友对美国科幻大片《阿凡达》导演所称“山的原型来自中国黄山”的说法提出了质疑，认为《阿凡达》对外宣传海报的山其实是湖南张家界，戏称“中国元素被张冠黄戴”。

此前的12月23日，美国科幻大片《阿凡达》在北京举行媒体试映会，《阿凡达》导演詹姆斯·卡梅隆在北京的试映会上说，片中的“哈利路亚山”的原型来自中国的黄山。但张家界武陵源风景名胜区一位旅游资深人士发现，这部电影在各国宣传海报中的背景图片更像张家界的石英砂岩。笔者本人翻开了自己去年9月初在张家界拍摄的一张照片（位于袁家界景区），更与海报上的照片相差无几。经仔细比较，《阿凡达》海报上的背景中的一座主山头就来自张家界。

明明原型是张家界，为何说成黄山？是这位曾因导演《泰坦尼克号》而走红世界的导演一时的口误，还是别有隐情，不得而知。不过张家界不少网友希望导演詹姆斯·卡梅隆，能够向广大观众给一个正确的说法。

果然不出所料，邓道理炮轰导演卡梅隆的帖子和新闻便受到网络关注和发酵，点燃了借势《阿凡达》营销张家界的第一把火。

悬赏十万

如何使营销继续？挑战升温？那就是再次扇“风”点“火”。2010年新年的第一天，毛坚坚和邓道理小试牛刀后再次进行“密谋”：用悬赏的方式证明《阿凡达》哈利路亚“悬浮山”原型就在张家界。悬赏多少？悬赏时间？怎样悬赏？他们一一进行研判后，确定了“悬赏十万”的创意。

悬赏仍选择网络试水！2010年1月4日11时30分，邓道理通过网络公布了悬赏令——

今天，美国科幻大片《阿凡达》在全国3D影院公映，本人郑重宣布悬赏10万元人民币，在张家界以外寻找与《阿凡达》海报中“悬浮”的主山头相同的山，以回应近日全国部分网友对本人质疑国际导演卡梅隆错用中国元素的质疑。

《阿凡达》海报“悬浮”的主山头到底是张家界？还是黄山？抑或是其他的山？为了证明是张家界，本人已经拿出与《阿凡达》海报主山头相差无几的张家界景区照片，但似乎没有得到广泛网友的认可。

今天，只要有人在张家界以外的全球任何一个地方（包括黄山），找到第二座相同《阿凡达》“悬浮”的主山头，并经过权威部门鉴定属实，本人将随时支付10万元人民币奖励。

最后邓道理在悬赏令上签名，并用印泥摁上了自己的指印。邓道理的悬赏之举得到了众多网友的大力支持，一名叫谢湘佑的网友主动撰写网络新闻推波助澜邓道理与卡梅隆的挑战。很快张家界悬赏十万征集悬浮山的消息成为该段时间各大网络的重要娱乐新闻，平面媒体也开始广泛报道。时至今日，仍没有人从邓道理手上领走10万奖金。悬赏之初，邓道理也没有打算把10万现金扔出去。因为他们确认阿凡达哈利路亚山原型就是张家界，邓道理也相信张家界地貌的山峰在世界上是独一无二不可复制的。

景点更名

说句实话，张家界《阿凡达》借势营销真的是边走边借，而不是有备而战。经历炮轰导演、悬赏十万“两把火”之后，黄山、张家界掀起了争抢阿凡达山头之战，到底如何让战火更烈？邓道理等在网络上收获喧嚣后也是一筹莫展。

机会总是给有准备的人。2010年1月11日，邓道理到北京《中国旅游报》社办事，巧遇同样在京出差的张家界市委常委、市旅游工作委员会常务副主任陈初毅和袁家界管委会主任宋志光一行。邓道理向陈初毅报告了借势《阿凡达》营销张家界的阶段性成果，得到了陈的高度肯定和再三鼓励。一起用餐时，陈初毅突然对邓道理说：“大家既然都喜欢悬浮山，不如就把乾坤柱叫悬浮山！”话音刚落，正愁如何推进借势《阿凡达》找不到点的邓道理眼前一亮，觉得这个主意好，便同宋志光商定回张家界后就落实。

1月21日，张家界市旅游协会成立《阿凡达》营销办公室，邓道理被推选为不发工资也无经费的主任，毛坚坚、宋志光等当选为副主任。当晚，邓道理将张家界乾坤柱景点更名为悬浮山的想法向市委常委陈初毅进行了约两个小时的汇报，最终获得陈的口头“默许”。1月22日凌晨，邓道理打通了《阿凡达》营销办公室副主任、袁家界管委会主任宋志光的电话，商量乾坤柱景点更名的事情。宋志光是张家界的老宣传，一口答应具体操办。他们将改名时间、形式等内容进行了确定，然后分开做准备工作。

2010年1月25日10时，张家界乾坤柱更名为《阿凡达》哈利路亚“悬浮”山仪式在袁家界如期举行。仪式由宋志光主任主持，邓道理在现场向原住民介绍了借力阿凡达宣传张家界的过程，几位身着土家族服装的原住民揭开了写有阿凡达哈利路亚山的木牌的红绸布，张家界国家森林公园电视台记者及彭斌、王传殊等本土摄影师先后对这一历史性时刻按下了快门……

当天下午1时许，邓道理撰写了后来引爆网络的新闻稿件《张家界乾坤柱更名为阿凡达“悬浮山”》——

国际大片《阿凡达》中美轮美奂的“哈利路亚山”在哪里？在张家界。元月25日，张家界乾坤柱正式被更名为《阿凡达》“哈利路亚山”，当天数百名原住居民及海内外游客见证了更名仪式。

乾坤柱为张家界“三千奇峰”中的一座，位于世界自然遗产武陵源风景名胜区袁家界景区南端，海拔高度1074米，垂直高度约150米，顶部植被郁郁葱葱，峰体造型奇特，垂直节理切割明显，仿若刀劈斧削般巍巍屹立于张家界，有顶天立地之势，故名乾坤柱。2008年12月份，好莱坞摄影师汉森在张家界进行了为期四天的外景拍摄，大量风景图片后来成为美国科幻大片《阿凡达》中“潘多拉星球”各种元素的原型，其中乾坤柱图片就成为“哈利路亚山”即悬浮山的原型。《阿凡达》在全球热播后，海内外亿万观众更是对 “哈利路亚山”原型地张家界心向神往。

旅游无国界，电影无障碍。对于本次更名行为，仁者见仁，智者见智。有部分网友认为张家界没必要因为一部电影而改名换姓，也有网友觉得此举更能证明《阿凡达》悬浮山原型地就在张家界。袁家界景区管委会主任宋志光当天发表了自己的见解，乾坤柱更名为《阿凡达》“哈利路亚山”绝对不是“崇洋媚外”，只是顺应了景区原住居民和广大游客的心声。同时他还表示，张家界是世界自然遗产，神奇风景不仅是中国的，也是全世界的。现在把乾坤柱更名为《阿凡达》“哈利路亚山”，就是向外界传递一个重要信息：张家界不仅属于世界，也已经走向世界。

邓道理撰写的景点更名新闻稿件及相关图片第一时间发布后，犹如一颗原子弹在互联网中爆炸，很快将张家界推上了中央电视台、《人民日报》、美国NBC、日本《朝日新闻》、新加坡《联合早报》等海内外媒体舆论聚焦和公众关注争议的风口浪尖。张家界《阿凡达》借势营销事件，也因此达到最高潮，引发了一场空前的聚焦张家界的“水漫”式媒体营销，轰动了全国，影响了世界，提振了张家界在国际上的知名度。经过媒体的推波助澜，《阿凡达》导演卡梅隆终于坐不住了，在2010年3月5日美国颇受欢迎的早间新闻栏目《今日》中，他公开承认“张家界是对的！”

自“景点更名”后，张家界相继派生了宝峰湖阿妹邀请卡梅隆拍摄续集、黄龙洞迷宫免票接待阿凡达观众、资深记者出版《张家界阿凡达事件真相》、国际网络摄影赛启幕张家界、上海世博会“纳美人”受宠、张家界阿凡达纪念品上市、阿凡达前传空降张家界、黄龙洞音乐厅取名哈利路亚、阿凡达的真世界促销台湾等一些列与阿凡达相关的衍生产品。一年过来，张家界几乎每个月都生产着与《阿凡达》相关的新闻事件，有旅游界人士盘点，张家界的2010年是“阿凡达”年。

【效果】潘多拉太远，张家界很近。张家界《阿凡达》营销事件是一次成功的借势营销、网络营销、电影营销、创意营销、争议营销、话题营销、新闻营销，曾被评为中国最具影响力的优秀营销事件奖。对张家界来说，该事件主要有四大贡献。

2011年4月，张家界《阿凡达》事件核心三人（毛坚坚 邓道理 宋志光）合影

首先是整合了张家界民间营销力量。张家界在《阿凡达》事件之前的宣传营销基本上都是官方组织，或者是企业策划，民间的宣传营销成功案例还不是很多。《阿凡达》事件可遇而不可求，民间力量和网络营销是制胜的法宝，该事件把张家界的民间宣传力量从幕后推到了前台，后来发生的张家界版《江南style》、以及张家界版《小苹果》等营销事件都展示了张家界的民间营销的宣传能量。

其次是开创了张家界零成本的营销先例。在《阿凡达》事件之前，张家界基本上都是花重金去做营销，包括穿越天门、音乐周等活动都花了好几千万元。而《阿凡达》事件可以说没有花一分钱，却达到了草船借箭、轰动世界的营销效果。2010年年底，通过百度搜索“张家界阿凡达”六个字，相关新闻6470篇，相关网页1040000篇，相关视频830个，相关图片3960张。同年，张家界接待海内外游客2600万人次，年接待量不仅首次突破2000万大关，还与上年相比增加了两成。这一组数据无可挑剔证明，张家界因《阿凡达》事件，既增加了名气，又增加了人气，受关注程度之高之广之深前所未有。同年，全国2010年高考模拟试题中涉及张家界《阿凡达》题材的学校高达近百所，张家界因此入选2010中国最具海外影响力城市。2019年10月16日，第八任联合国秘书长潘基文就直接冲着阿凡达“悬浮山”原型来到张家界访问。他在离开张家界时欣然用中文题字：地上最高绝景——张家界！！！一口气打了三个感叹号。有权威人士评价，《阿凡达》事件至少为张家界旅游营销节省了三亿元人民币的宣传推广费。

再次是成功地拓展了张家界的境外市场。在这之前，张家界的境外市场主要是韩国市场和东南亚市场，基本上是韩国市场“一枝独秀”，当时张家界所有的境外客源国家和地区也就只有30多个。但是现在不一样，由于张家界与阿凡达划上了等号，欧美游客开始青睐具象化的张家界，2011年8月的一天张家界黄龙洞景区就接待了30个国家的游客。截至2019年年底，张家界入境游客来自全球133个国家和地区，覆盖世界旅游组织156个会员国。2025年，张家界接待了192个国家和地区的133万入境游客，创历史最好记录。2026年1-7月，张家界市更是接待来自195个国家和地区的入境游客86.07万人，同比增长19.01%，其中欧美客人占比34.43%，同比增长211.36％。全市旅游外汇收入9851.83万美元，同比增长40.52%。

最后是将张家界塑造成海内外影视剧外景拍摄胜地。《阿凡达》事件之后，一大批海内外影视剧及专题片来张家界拍摄外景：《大闹天宫》《钟馗伏魔》《捉妖记》《青云志》，以及贺岁片《神探蒲松龄》等等都是在张家界这里取景。《阿凡达》事件，对张家界的旅游传营销做出的贡献不可磨灭。在一定程度上来看，《阿凡达》就是为张家界拍的，投资了5亿美金，收获了28亿美金的票房成绩，是世界电影票房的冠军，电影时长150分钟，张家界的风景占据了30分钟，相当于总成本的五分之一，也就是花了至少一个亿美金为张家界打造了一部家喻户晓的电影。这个电影反映的主题也很好，保护生态，保护环境，保护地球，保护家园，保护自然遗产，让张家界散发耀眼光芒，成为海内外影视剧争相取景的旅游胜地。